6/10/08

El libro como negocio - parte 2

Acá está el cierre de este tema que estoy debiendo desde hace ya un buen tiempo. Para los que no recuerden o no hayan leído lo anterior les dejo el link: El libro como negocio - parte 1

Tengamos en cuenta la gente hay que poner a trabajar entre la editorial y, recorrido de distribución mediante, los puntos de venta, para mover y vender estos libros. Imprenteros, editores, autores, correctores, diseñadores, ilustradores, empleados de depósitos, fleteros, repositores, libreros, vendedores. Sólo la logística de transporte para que esto funciones es monumental (aca les dejo un ejemplo de empresa tercerizada que se dedica a esto: interbook). La sola cantidad de cartón que se emplea en el embalado para la distribución es impresionante.
Un dato improtante: la industria del libro, gracias a cierta ley de promoción cultural, está excenta del impuesto al valor agregado (IVA). Ninguna de las actividades relacionadas con esta industria paga ese impuesto. Esta situación poco o nada ha beneficiado a la promoción cultural o a la difusión de la lectura, aunque si se han visto ampliamente beneficiados los empresarios que viven de vender, al mayor precio posible, la basura más económica de producir, ejerciendo la máxima absoluta del marketing: lo que importa es el packaging.
Las editoriales compiten por el espacio de exhibición en sus puntos de venta: vidrieras, mesas, mostradores, escaparates, cartelería, bolsas de nylon, remeras y gorras, todo lugar en el que se puede mostrar la tapa de un libro es campo de batalla entre editoriales. La cuestión está en ver quién mete mayor cantidad de tapas en las vidrieras de las mejores librerías.
Hay varias maneras de llevar adelante esta competencia, pero la más barata (en términos tanto económicos como intelectuales) es meter presión por acumulación: se envía a los puntos de venta la mayor cantidad de novedades editoriales, las cuales contarán con el apoyo publicitario de la editorial, al menos durante algunas semanas.
Asi tenemos un negocio basado en la venta fugaz: muchos títulos que venden relativamente poco (porque no se necesita que vendan muchos ejemplares por cada título, esa carencia se reemplaza vendiendo muchas porquerías de diferente color) y esto en el menor tiempo posible, generalmente en el plazo de uno o dos meses. Estos libros son incapaces de sostenerse en el tiempo, y serán reemplazados por otros títulos casi inmediatamente, con excepción de aquellos que demuestren una mejor performance y puedan durar un poco más.
Cualquier librero que conozca su negocio les puede explicar que un gran éxito editorial, de esos que venden muchos libros durante mucho tiempo, es una buena inyección de liquidéz en su economía, pero no es lo que sostiene su empresa. Son los otros libros, los que se venden de a poco y que pasan sin pena ni gloria, pero que a fuerza de repetirse y renovarse, de sumar y de ser miles y miles de libros distintos, esos son los que hacen marchar el negocio. ¿Qué diferencia hace una venta de doscientos o quinientos ejemplares de un Harry Potter el mes de su lanzamiento, cuando la librería vende, ese mismo mes, quince o veintemil libros distintos? quince o veintemil libros que se venderan quizás por única vez, y que serán reemplazados por otros tantos el mes siguiente.
Surgen interrogantes: ¿cómo conseguir tantos libros nuevos? ¿de dónde salen? ¿cuál es su calidad? ¿por qué se venden?
Las editoriales han descubierto, digamos en los ultimos veinte años, el mercado de consumo. Han decidido llevar su negocio fuera del mercado de los bienes culturales y meterse en el mercado de consumo de bienes en general, compitiendo con los otros bienes que se ofrecen en ese mercado. Venden libros a compradores de zapatillas, a compradores de autos, a deportistas, a cocineros, a todo tipo de gente, ya no solo a los lectores (siendo que el porcentaje de verdaderos lectores, en una población de nivel cultural alto, no pasa del 10%). Lo que no pierden a la hora de competir en los nuevos mercados son las ventajas de su origen, ese es el caso del impuesto al valor agregado que comentaba antes.
Por otro lado, las editoriales necesitan alimentar sus propias maquinarias de producción para estar a la altura de sus nuevos consumidores. Los libros salen entonces de cualquier lado, simpre que llenen 2 requisitos: 1- que sean baratos, y 2- que permitan a la editorial ahorrarse la mayor cantidad de dinero en publicidad, o que por lo menos optimice ese gasto (por esto siempre es preferible publicar a los "conocidos del público", incluso en el caso de que fueran unos absolutos analfabetos inecapaces de escribir sus propios nombres).
Sobre la calidad: sin comentarios. Ésta es una industria de la basura. Toda la gente que trabaja en ella tiene tanta idea sobre libros como yo de ingeniería naval. Son excelentes comerciantes, grandísimos empresarios, tanto es así que podríamos transplantarlos a la industria vitivinícola, o la la industria de la construcción, o mandarlos a todos a los mercados de frutas y hortalizas, sin que dejen de cosechar éxitos, y tal vez ellos mismos no notarían la diferencia.
Conozco personalmente a un ex gerente comercial de la editorial Planeta con una carrera ininterrumpida de 35 años en la industria del libro, que me ha confesado haber leído, en todos esos años, solo un libro de autoayuda para parejas que se divorcian.
Me dirán: no es el trabajo del gerente comercial leer lo que vende. Y eso es, precisamente, lo más lamentable: en especial desde que el gerente comercial es más importante que los editores dentro de las editoriales, y prefieren elegirse estadísticas comerciales por sobre evaluaciones más específicas, a la hora de decidirse qué se publica y qué no.
Juan Forn publica "La tierra elegida" y resulta un libro mediocre, impasable, casi estúpido y por lo demás incoherente. Un librero de Mar del Plata, conocido de Forn a quien había entrevistado en varias oportunidades, le pregunta por qué su libro es tan miserablemente malo (seguramente lo preguntó con otras palabras), y Forn le contesta: "preguntále a Guillermo". Guillermo Sacomano, parado en ese momento al lado de Forn, era en aquel momento editor de Plantea - donde se publicón el libro de Forn - y su respuesta es reveladora: dice que se vió obligado a recortar la obra de su amigo para conservar su trabajo, puesto que la directiva de la editorial manda que no se publiquen textos que requieran más de una hora o una hora y media de lectura; los textos más largos o más densos aburren al público que se distrae, se aburre y, en definitiva, no los compra.


1 comentario:

riesgo quirúrgico dijo...

Gonzalo, está muy bueno, es lamentable la realidad del negocio, cosa que sucede en todo ámbito. Más triste cuando se trata de los libros. Me nmagino que un día podamos despertar de todo esto y que este sistema fundado en el principio de TODOS SON IDIOTAS, o LA GENTE NO SABE NADA!, se caiga como un castillo de naipes.